Kada doslednost brenda postane opasnost za reputaciju kompanije

Anatomija prepoznatljivog stika

Savremeno tržište zahteva od kompanija da se izdvoje iz mase sličnih ponuđača, što mnoge organizacije postižu kroz specifičan ton komunikacije. Prepoznatljiv glas brenda gradi se godinama, a potrošači ga lako prepoznaju na društvenim mrežama i u reklamnim kampanjama. Kada je reč o evropskoj avioindustriji, niskobudžetni prevoznik Rajaner je decenijama gradio identitet na direktnim, duhovitim i često provokativnim porukama. Umesto korporativne sterilnosti, ova kompanija se opredelila za neovisan stav koji retko mari za konvencionalnu pristojnost.

Takav pristup doneo im je milione pratilaca i stvorio armiju lojalnih putnika koji cene odsustvo lažne ljubaznosti. Kompanija se redovno šalila na sopstveni račun, odgovarala na kritike putnika sa dozom sarkazma i koristila svaku priliku za šalu na račun konkurencije. U svetu gde većina korporacija zvuči jednolično, ovakva autentičnost delovala je osvežavajuće i privlačno za mlađe generacije korisnika usluga. Brend je postao sinonim za povoljne letove bez suvišnih formalnosti, a komunikacioni stil pretvorio se u zaštitni znak.

Međutim, temeljni problem svake čvrsto definisane komunikacione strategije jeste opasnost od pretvaranja u dogmu. Kada brend usvoji određeni gard, od njega se očekuje da uvek isporučuje isti tip sadržaja bez obzira na spoljne okolnosti. Potrošači i javnost navikavaju se na zabavan sadržaj, pa menadžment često oseća pritisak da zadrži isti gard čak i kada se situacija drastično promeni. Upravo u tom procep između zabave i ozbiljnosti nastaju prve pukotine u reputaciji koje je kasnije teško sanirati.

Granica između šale i ozbiljnosti

Identitet kompanije obično personifikuju njeni lideri, a na čelu pomenutog avio-prevoznika nalazi se Majkl O Liri, čiji javni nastupi savršeno oslikavaju duh organizacije. Kao dugogodišnji direktor, on je svojom ličnošću oblikovao poslovnu kulturu i komunikaciju firme prema spoljnom svetu. Njegove izjave retko prolaze nezapaženo jer se oslanjaju na istu oštru retoriku koja karakteriše marketinške nastupe kompanije. Lideri često postaju oličenje brenda, ali ta uloga nosi ogromnu odgovornost u kriznim trenucima.

Krizne situacije u aviosaobraćaju nose specifičnu težinu jer se tiču ljudske bezbednosti, zdravlja i poverenja u osnovnu uslugu. Kada dođe do tehničkog kvara, oštećenja letelice i povređivanja putnika, pravila komunikacije se u potpunosti menjaju. To više nije teren za duhovite dosetke, polemike na društvenim mrežama ili građenje imidža neustrašivog buntovnika. U takvim trenucima javnost očekuje smirenost, saosećanje, transparentnost i posvećenost utvrđivanju činjenica.

Prelazak sa marketinga na krizne odnose sa javnošću predstavlja najveći izazov za lidere koji su navikli da uvek budu u centru pažnje. Ako prvi čovek kompanije nastavi da koristi isti rečnik kojim se brani cena prtljaga ili ismevaju konkurenti, dolazi do potpunog nesklad između težine problema i reakcije uprave. Javnost takvo ponašanje ne vidi kao doslednost, već kao nedostatak osnovnog saosećanja i elementarne pristojnosti prema unesrećenom čoveku.

Incindent na letu i njegove posledice

Konkretan primer sudara korporativnog karaktera sa stvarnošću dogodio se tokom leta iz Soluna za Memingen, kada je na letelici oštećen prozor kabine. Tokom ovog incidenta putnik Ljubiša Karović zadobio je povrede i opekotine, dok su njegova supruga i drugi prisutni svedočili dramatičnim trenucima. Prema njihovim navodima, iznenadni gubitak pritiska u kabini povukao je čoveka ka otvaranju, nakon čega su ga drugi putnici jedva odvukli nazad na sigurno. Ovakvi događaji predstavljaju najgori noćni mora za svaku avio-kompaniju jer direktno zadiru u pitanje sigurnosti putnika.

Dva meseca nakon događaja, na godišnjoj skupštini akcionara u Dablinu, rukovodilac kompanije javno je izneo viđenje spornog događaja. Umesto opreznog izražavanja žaljenja zbog povreda, on je oštro osporio verziju događaja koju su izneli putnici i njihovi zastupnici. Izjavio je da povređeni putnik nije bio delimično van aviona, suprugu je okarakterisao na pogrdan način, a advokate nazvao pogrdnim terminima koji sugerišu koristoljublje. Iako je priznao da je putnik povređen i da ima pravo na nadoknadu, iznos je sveo na meru koja isključuje milionska obeštećenja.

Reakcija druge strane usledila je munjevitom brzinom, pa su zastupnici oštećenog putnika uzvratili istom merom u medijima. Time je stvorena situacija u kojoj se umesto brige o bezbednosti i zdravlju otvorio novi front u vidu javne svađe i razmene uvreda. Kompanija koja je trebala da smiruje strasti i sarađuje sa istragom svesno je ušla u medijski rat koji joj nije mogao doneti nikakvu reputacionu korist. Umesto profesionalnog upravljanja krizom, dobijena je sapunica sa visokim ulogom.

Zamka sopstvenog karaktera i identiteta

Postavlja se suštinsko pitanje kako dolazi do toga da iskusni menadžment napravi ovako očiglednu grešku u koracima. Odgovor leži u činjenici da preterana identifikacija sa stvorenom ulogom može da zaseni poslovnu procenu. Kada rukovodstvo poveruje u sopstveni marketinški narativ o nepobedivosti i stalnoj potrebi za sukobom, gubi se sposobnost prilagođavanja specifičnim okolnostima. Brend postaje talac sopstvenog imidža, a lideri gube slobodu da reaguju kao ljudi od krvi i mesa.

Doslednost se u poslovnom svetu tradicionalno smatra pozitivnom osobinom jer uliva poverenje i gradi prepoznatljivost. Kupci vole da znaju šta mogu da očekuju od određenog brenda bez obzira na kanal komunikacije koji koriste. Međutim, teorija i praksa brendiranja prave jasnu razliku između doslednosti u vrednostima i krutosti u izražavanju. Vrednosti poput pouzdanosti, efikasnosti i transparentnosti moraju ostati nepromenjene, dok se ton komunikacije mora menjati u zavisnosti od konteksta.

Kada izostane ta osnovna diferencijacija, svaka dalja komunikacija postaje kontraproduktivna. Kompanija koja primenjuje ista pravila na duhovitu objavu o veličini ručnog prtljaga i na ozbiljnu nesreću sa povređenim čovekom više ne pokazuje doslednost. Ona zapravo pokazuje zabrinjavajuću nesposobnost da pročita situaciju u kojoj se nalazi i da razume šta je u datom trenutku zaista važno za njene korisnike i širu javnost.

Koncept situacione inteligencije u poslovanju

Rešenje za ovakve izazove leži u primeni koncepta koji se u savremenoj teoriji menadžmenta naziva situacionom inteligencijom. Ova sposobnost podrazumeva umeće da ostanete verni sopstvenom identitetu, a da istovremeno savršeno razumete gde se nalazite, sa kim razgovarate i šta je prioritet u datom trenutku. Situaciona inteligencija nalaže da se ton komunikacije prilagodi težini teme, emotivnom stanju publike i dugoročnim interesima organizacije.

Naravno da svaka kompanija ima puno pravo da pravnim putem osporava zahteve sa kojima se ne slaže na tržištu. Interesi akcionara i zaštita imovine firme predstavljaju primarni zadatak menadžmenta i pravnog tima u svakom sporu. Činjenice se moraju utvrditi na sudu, a preduzeće ne sme dozvoliti da bude neosnovano oštećeno kroz nerealne finansijske zahteve. Ipak, pravna odbrana i reputaciona odbrana nikada nisu isto i ne smeju se voditi istim sredstvima pred očima javnosti.

Lideri moraju da shvate da pobeda u svakoj medijskoj raspravi nije cilj uspešnog poslovanja. Ponekad je najveća mudrost prepoznati bitku u koju kompanija jednostavno ne treba da ulazi, bez obzira na to koliko su argumenti možda na njenoj strani. Očuvanje dostojanstva povređenog putnika i pokazivanje elementarne ljudske empatije uvek moraju imati prednost nad potrebom da se dokaže upravu u javnoj polemici.

Uloga lidera u kriznim trenucima

Posebno je važno naglasiti vremenski okvir u kome se odvijaju ovakve situacije, jer one nisu nastale u afektu tokom prvih minuta krize. Dva meseca predstavljaju sasvim dovoljno vremena da se razmisli o strategiji, konsultuju stručnjaci za odnose sa javnošću i donese promišljena odluka o nastupu. Direktor je imao na raspolaganju brojne dane da proceni da li je polemisanje sa putnikom uopšte bitka koju prva osoba korporacije treba da vodi. Izostanak te unutrašnje refleksije otkriva ozbiljne slabosti u upravljanju rizikom na najvišem nivou.

Zajednica menadžera često zaboravlja da obični službenici u službi za podršku korisnicima i najviši rukovodioci grade različite slojeve poverenja. Ako običan radnik u marketingu napravi grešku preterujući u šali, to se može ispraviti izvinjenjem i promenom tona. Kada prvi čovek korporacije mesecima nakon nesreće nastavi sa omalovažavanjem žrtve, šteta poprima strukturni karakter i ugrožava samu suštinu poslovanja na duži rok.

Tržište sve brže kažnjava nedostatak empatije i bahat pristup korporativne elite prema običnim ljudima koji koriste njihove usluge. Finansijski rezultati mogu biti stabilni zahvaljujući niskoj ceni karata, ali urušeno poverenje u bezbednost i etičnost poslovanja ostavlja dugoročne posledice. Lideri više ne mogu da se kriju iza svojih uspešnih modela poslovanja kada se suoče sa ljudskom patnjom i ozbiljnim propuscima u sopstvenom sistemu.

Zaključna reč o meru i odgovornosti

Primer poslovanja ove poznate aviokompanije služi kao važna lekcija za sve učesnike u poslovnom svetu regiona i šire. Doslednost jeste vrlina koja gradi prepoznatljivost i olakšava pozicioniranje na konkurentnom tržištu, ali ona nikada ne sme da zameni zdrav razum i osnovnu ljudsku pristojnost. Kompanije koje žele dugovečnost moraju da nauče da balansiraju između zabavnog marketinga i ozbiljne korporativne odgovornosti.

Situaciona inteligencija postaje ključna kompetencija za lidere koji upravljaju organizacijama u turbulentnom okruženju današnjice. Prepoznavanje trenutka kada treba spustiti loptu, pokazati saosećanje i prepustiti stručnjacima da tiho rešavaju probleme odlikuje mudro rukovodstvo. Pobednik u poslu nije onaj ko ostvari poslednju reč u medijskoj svađi, već onaj ko sačuva ugled, poverenje i ljudsko dostojanstvo svojih klijenata.

Bez obzira na industriju, pravila ostaju ista, a granica između autentičnog stila i arogancije vrlo je tanka. Lideri moraju redovno da preispituju sopstvene komunikacione obrasce i da osiguraju da njihova želja za zabavljanjem publika nikada ne zaseni obavezu poštovanja ljudskog života i bezbednosti. Samo oni koji usvoje ovu ravnotežu mogu graditi održive i poštovane kompanije u budućnosti.

Izvor: New Media Team · Fotografija: Pexels / Freepik (ilustracija)