Strategija rasta u eri veštačke inteligencije i nula klikova

Krah tradicionalnog merenja saobraćaja

Sezona godišnjeg planiranja u kompanijama tradicionalno počinje utvrđivanjem ciljeva u vezi sa saobraćajem koji se zatim prevode u očekivane prihode. Međutim, za veći deo savremene privrede takva računica više nema uporište u realnosti. Troškovi optimizacije za pretraživače odavno ne kupuju samo tehničku vidljivost, već konkretne organizacione kapacitete, dok je povraćaj investicije meren isključivo klikovima znatno oslabio. Lideri koji kreiraju strategije suočavaju se sa činjenicom da se najveći deo kupčevog puta odvija na mestima koja standardni analitički alati ne mogu da registruju.

Statistički podaci ukazuju na dramatičan rast takozvanih pretraga bez klika, čiji se udeo u Sjedinjenim Američkim Državama popeo sa oko šezdeset procenata na skoro sedamdeset odsto. To u praksi znači da otprilike dve od svake tri pretrage se završavaju bez ijedne posete nekom veb sajtu. Postavljanje početnih ciljeva na osnovu starih pretpostavki o posetiocima vodi u pogrešne procene i umanjuje stvarnu vidljivost brenda pre nego što fiskalna godina uopšte i počne. Pored toga, alati zasnovani na veštačkoj inteligenciji postali su sastavni deo svakodnevnog rada marketinških timova, često oduzimajući vreme koje je ranije bilo rezervisano za suštinski rad na prepoznatljivosti brenda.

Sistem atribucije je pretrpeo oštećenja koja prevazilaze mogućnosti brze popravke, pri čemu procene pojedinih analitičkih kuća pokazuju da veštačka inteligencija može umanjiti merljivi uticaj i do deset puta. Oslanjanje na planove koji se grade isključivo oko onoga što se može jasno i jednostavno izmeriti dovodi do toga da kompanije uskraćuju sredstva upravo onim kanalima koji donose stvarne rezultate. Zbog toga je neophodno usmeriti pažnju na signale koji se dešavaju pre same posete ili bez obzira na nju.

Put kupca kroz lavirint savremenih pretraga

Moderan kupac može pročitati odgovor generisan veštačkom inteligencijom, pregledati diskusije na specijalizovanim forumima poput Redita i videti objavu poznanika na poslovnoj mreži pre nego što i jednom kroči na zvaničnu stranicu brenda. U ranijim godinama, planiranje organske vidljivosti posetu je tretiralo kao prvi merljivi trenutak u procesu odlučivanja. Danas se najveći uticaj ostvaruje mnogo ranije, u prostoru koji stručnjaci često nazivaju neurednom sredinom procesa kupovine.

Kada se posmatraju stvarni primeri pretrage, poput kupovine kozmetičkih proizvoda ili tehničkih uređaja, putanja korisnika je razbijena i neLinearna. Iako samo manji deo pretraga rezultira direktnim klikom ka odredištu, same posete se i dalje dešavaju, samo što se često beleže u pogrešnim kolonama analitičkih izveštaja. Analiza kretanja korisnika nakon preporuka koje daju napredni sistemi pokazuje da direktne posete brendovima rastu, dok pretrage preko klasičnih pretraživača beleže pad.

Ovakva dinamika dovodi do toga da standardne kontrolne table direktan saobraćaj često tretiraju kao nepoznatu buku, ignorišući činjenicu da zapravo mere uticaj veštačke inteligencije. Ignorisanje ovih procesa vodi ka pogrešnoj alokaciji resursa. Neophodno je prepoznati da ljudi dolaze do informacija na posredne načine i prilagoditi strukturu nastupa novim navikama publike.

Značaj spoljnih signala i prisustva u zajednicama

Suočeni sa činjenicom da korisnici dobijaju odgovore bez posete sajtu, marketinški stručnjaci moraju planirati aktivnosti zasnovane na signalima koji prethode poseti ili je u potpunosti zamenjuju. To podrazumeva davanje apsolutnog prioriteta pominjanjima brenda, citatima u relevantnim izvorima, diskusijama i aktivnom učešću u zajednicama gde ciljna publika već provodi vreme. Takvi signali su rasuti po različitim platformama, a preklapanje citata između različitih sistema veštačke inteligencije je izuzetno malo.

Istraživanja pokazuju da se velika većina citata pojavljuje na samo jednoj platformi veštačke inteligencije, što znači da se prisustvo mora planirati sistematski, od slučaja do slučaja, slično pristupu društvenim mrežama. Pre nego što se sredstva usmere na odnose sa javnošću ili kreiranje sadržaja, neophodno je proveriti koje brendove sistemi preporučuju u datoj industriji i koje izvore pri tom citiraju. Korišćenje specijalizovanih indeksa vidljivosti omogućava upoređivanje hiljada kompanija i identifikovanje prostora za sticanje kredibiliteta.

Analize pokazuju da signali sa trećih strana pokrivaju većinu vidljivosti brenda unutar velikih jezičkih modela. To znači da troškovi kreiranja i distribucije sadržaja van sopstvenog sajta više nisu opcioni, već predstavljaju temeljnu stavku budžeta. Finansiranje ideje o kojoj vredi govoriti postaje ključna investicija u autoritet brenda.

Prilagođavanje budžeta i raspodela radnih sati

Učešće u online zajednicama i rad na odnosima sa javnošću predstavljaju ozbiljnu ljudsku aktivnost koja zahteva precizno planiranje resursa. Ukoliko stavka namenjena korisničkom sadržaju i zajednici nema jasno određenog vlasnika unutar organizacije, ona obično biva prva ukinuta kada se budžet suzi. Zbog toga je neophodno ove aktivnosti posmatrati kroz utrošene radne sate na nedeljnom nivou i dodeliti im stabilnu liniju finansiranja.

Troškovi istraživanja i kreiranja sadržaja koji drugi žele da citiraju mogu se uporediti sa tradicionalnim ulaganjima u tehničku optimizaciju, s obzirom na to da su troškovi uglavnom fiksni. Preporuke stručnika sugerišu izdvajanje značajnog dela marketinškog budžeta upravo za ove namene, čime se obezbeđuje dugoročna stabilnost i prepoznatljivost. Razumevanje koncepta multiplikacije autoriteta brenda pomaže menadžmentu da opravda ovakve investicije pred višim rukovodstvom.

Jasno definisanje vlasništva nad ovim procesima sprečava rasipanje energije i osigurava da se aktivnosti sprovode kontinuirano. Kompanije koje na vreme prepoznaju potrebu za finansiranjem spoljne distribucije imaće značajnu prednost nad konkurentima koji se i dalje oslanjaju na zastarele modele merenja.

Triangulacija metrika u nedostatku jedinstvenog pokazatelja

S obzirom na to da nijedna pojedinačna metrika ne može pouzdano da dokaže uticaj na kupca, merenje se mora proširiti na skup međusobno povezanih signala. Kombinovanje metrika koje imaju različite slabosti, poput pokazatelja izloženosti, bihevioralnih signala i poslovnih ishoda, pruža mnogo jasniju sliku o tome da li brend zaista dopire do ljudi. Kada se ovi pokazatelji kreću u istom smeru, pouzdanost odluka raste, dok neslaganja ukazuju na tačke koje zahtevaju dodatnu istragu.

Praćenje više slojeva istovremeno omogućava brzu identifikaciju problema u poslovanju. Ukoliko su pokazatelji izloženosti u usponu, ali je pretraga samog brenda stagnira, to ukazuje na problem sa distribucijom sadržaja, što zahteva preusmeravanje aktivnosti ka kanalima koje publika zapravo koristi. Sa druge strane, rast pretraga uz neizmijenjene konverzije sugeriše da ljudi traže brend ali ne nalaze adekvatnu ponudu na odredištu.

Svaka kombinacija različitih slojeva metrika ukazuje na specifičan korak koji treba preduzeti, bilo da se radi o optimizaciji stranica za konverziju ili analizi konkurencije. Komunikacija ovih pokazatelja sa izvršnim direktorima zahteva jasnoću i fokus na ponašanje stvarnih ljudi koji obraćaju pažnju na ponudu kompanije.

Portfeljni pristup planiranju i pravila sa datumom isteka

Postavljanje organskih ciljeva za naredni period mora se zasnivati na prisustvu na onim površinama gde potencijalni kupci sprovode istraživanja i donose odluke. Ciljevi moraju obuhvatiti vidljivost na relevantnim sistemima veštačke inteligencije, izgradnju autoriteta unutar digitalnih zajednica i rast obima organskih pretraga brenda. Umesto krutog planiranja, organizacije moraju uvesti sistem koji se sastoji od jasno odvojenih kategorija aktivnosti.

Prva kategorija obuhvata proverene poslove koji se finansiraju u punom kapacitetu, a to su taktike koje već donose konkurentski rast, tehnička optimizacija i odnosi sa javnošću koji donose citate. Druga kategorija se odnosi na procese učenja, koji su vremenski ograničeni i imaju definisan datum prekida ukoliko ne daju rezultate, poput pilot projekata automatizacije. Treća kategorija obuhvata neizmirljive opklade, kao što su rad na brendu i učešće na događajima, koje se finansiraju na osnovu procene menadžmenta.

Nestabilnost tržišta pretrage nalaže kraće cikluse planiranja i redovno preispitivanje budžeta na tromesečnom nivou. Davanje slobode timovima da se prilagođavaju promenama pre novog budžetskog ciklusa ključno je za opstanak. Rukovodioci koji u proces planiranja uđu bez jasne investicione strategije prilagođene savremenom okruženju rizikuju da izgube budžet u korist plaćenih kanala.

Izvor: Kevin Indig, Growth Memo · Fotografija: Pexels / Freepik (ilustracija)