Kako savladati veštačku inteligenciju u marketingu

Razlika između alata i zrelosti

Savremeni marketing se nalazi u fazi gde je primena tehnologije postala podrazumevana, ali sama količina iskorišćenih aplikacija ne garantuje finansijski uspeh. Istraživanja pokazuju da iako ogromna većina timova na neki način koristi napredne algoritme, tek manji deo njih prijavljuje konkretne i merljive pomake u poslovanju. Fokus je predugo bio na pokretanju probnih projekata koji služe samo kao potvrda aktivnosti, umesto da se meri stvarna vrednost isporučena krajnjem kupcu.

Zrelost u primeni tehnologije zapravo meri koliko dosledno jedan tim uspeva da pretvori automatizaciju u poslovne rezultate. To znači da se tehnologija ne koristi nasumično, već je duboko integrisana u svakodnevne radne procese koji imaju jasne vlasnike, povezanu bazu podataka i strogi nadzor. Umesto pukog gomilanja eksperimenata koji nemaju uporište u sistemu, kompanije moraju da pređu na ponovljive i dokumentovane procese koji donose predvidljive prihode.

Marketinški sektor uglavnom prednjači u odnosu na druge poslovne funkcije u kompanijama kada je reč o naprednom korišćenju tehnologije. Ipak, taj statistički podatak često vara jer obuhvata i individualnu upotrebu koja nema nikakvu stratešku podlogu u korporativnim ciljevima. Prava zrelost se ogleda u sistemima koji direktno utiču na ključne pokazatelje uspeha, kao što su troškovi akvizicije kupaca i generisanje kvalitetnih potencijalnih klijenata.

Četiri nivoa tehnološke zrelosti

Put ka uspešnoj primeni tehnologije deli se na četiri jasna nivoa, počevši od početničke faze pa sve do potpune transformacije poslovanja. U ranoj fazi korišćenje je potpuno individualno i ad hok, bez ikakvih deljenih smernica, zvanične strategije ili veze sa centralnim bazama podataka. Rezultati se uglavnom svode na subjektivan osećaj pojedinaca da im tehnologija štedi vreme, dok širi poslovni uticaj ostaje potpuno nevidljiv za menadžment.

Sledeći nivo donosi pojavu nekoliko izolovanih slučajeva upotrebe unutar pojedinačnih timova, pri čemu svaki ima svog zaduženog vlasnika. Pristup podacima je u ovoj fazi i dalje delimičan, a radni procesi se odvijaju paralelno sa osnovnim tokovima poslovanja, bez ozbiljnog merenja uticaja na prihode. Tek sa prelaskom u višu, ustaljenu fazu, tehnologija počinje da funkcioniše unutar standardizovanih procesa koji koriste povezane podatke o kupcima i prate zvanične metrike.

Na samom vrhu lestvice nalazi se transformativna faza gde su kompleksni radni procesi u potpunosti redizajnirani oko tehnologije. Timovi na ovom nivou ostvaruju izuzetne rezultate, višestruko češće nadmašuju svoje ciljeve u pogledu prihoda i lakše kontrolišu troškove akvizicije. Uštedeno vreme se ne troši na stvaranje još veće količine istog sadržaja, već se preusmerava na dugoročnu strategiju, inovacije i diferencijaciju na tržištu.

Sistem ocenjivanja i skrivenstvene prepreke

Procena sopstvenog stanja zahteva objektivnu analizu kroz nekoliko ključnih dimenzija koje obuhvataju upotrebu alata, dostupnost podataka, integraciju procesa, upravljanje, merenje i strategiju. Svaka dimenzija se boduje pojedinačno, ali ključno pravilo nalaže da ukupni kapacitet tima uvek ograničava najslabija karika. Nema nikakve koristi od vrhunskih aplikacija za generisanje sadržaja ukoliko kompanija ima katastrofalnu politiku upravljanja rizicima i bezbednošću podataka.

Identifikacija takozvanog graničnog ograničenja predstavlja najvažniji korak u svakoj ozbiljnijoj proceni unutrašnjih sposobnosti. Ukoliko je upravljanje procesima na najnižem nivou, a entuzijazam u vezi sa samim alatima na maksimumu, kompanija zapravo ima ozbiljan problem sa rizikom, a ne uspešan program digitalne transformacije. Neophodno je redovno vršiti periodične revizije i prilagođavati strategiju u skladu sa brzim promenama na tržištu i uvođenjem novih inteligentnih agenata.

Pouzdanost svake procene direktno zavisi od materijalnih dokaza koji potkrepljuju dodeljene ocene. Svaka viša ocena mora biti potkrepljena dokumentovanim radnim procesom, jasnim izveštajima sa kontrolnih tabli ili rezultatima A/B testiranja. Ukoliko tim ne može da priloži konkretan dokaz za svoje tvrdnje, procena se automatski spušta na niži nivo kako bi se izbeglo samozavaravanje i lažni optimizam rukovodstva.

Kvalitet podataka kao temelj uspeha

Kvalitet informacija sa kojima sistem raspolaže postavlja apsolutnu gornju granicu za krajnje rezultate bilo koje primenjene tehnologije. Istraživanja jasno pokazuju snažnu korelaciju između vrhunskih poslovnih rezultata i besprekornog stanja baze podataka u kompanijama. Tehnologija samo pojačava ono što dobije kao ulaz, što znači da će neuredni, duplirani i neprovereni podaci dati potpuno promašene rezultate bez obzira na napredak samih algoritama.

Uvođenje reda u podatke podrazumeva uvođenje tačnih i deduplikovanih zapisa, jasnih definicija polja, dokumentovanog pristanka korisnika i strogo definisanih pravila pristupa na osnovu uloga unutar organizacije. Centralizacija informacija u jedinstvenom sistemu omogućava jasan uvid u istoriju svake interakcije sa kupcem. Pored toga, postojanje centralnog dnevnika revizije pruža neophodnu sigurnost i transparentnost u radu sa poverljivim informacijama.

Poverenje i privatnost predstavljaju najveće lične izazove sa kojima se suočavaju zaposleni koji svakodnevno koriste ove alate. Propisi o zaštiti privatnosti su strogi, posebno na razvijenim tržištima, što nalaže tesnu saradnju sa pravnim sektorom pre pokretanja bilo kakvih širih kampanja. Kompanije koje zanemare regulatorne okvire izlažu se ogromnim pravnim i reputacionim rizicima koji mogu narušiti godine građenja odnosa sa klijentima.

Izbegavanje haosa i administrativnih troškova

Nekontrolisano širenje različitih aplikacija i takozvana nevidljiva upotreba softvera unutar radnih sredina nastaju onda kada zaposleni nemaju pristup odobrenim i bezbednim rešenjima koja im zaista olakšavaju posao. Pojedinci tada na svoju ruku preuzimaju besplatne alate sa interneta, što dovodi do rasipanja budžeta, ugrožavanja bezbednosti podataka i stvaranja administrativnog haosa. Rešenje ovog problema leži u kreiranju jedinstvene liste zvanično odobrenih rešenja i dodeljivanju jasnih odgovornosti za svaku kategoriju alata.

Skriveni troškovi korišćenja napredne tehnologije često predstavljaju značajno opterećenje za operativni budžet kompanija. Pretplate na brojne servise koji se međusobno preklapaju stvaraju finansijski pritisak, a da pritom ne donose nikakvu srazmernu vrednost u prihodima. Redovne tromesečne revizije softverskog portfolija pomažu organizacijama da identifikuju suvišne troškove, ugase nepotrebne aplikacije i usmere resurse tamo gde se ostvaruje stvarni povraćaj investicije.

Uspostavljanje jasnih pravila odgovornosti sprečava pojavu situacija u kojima niko ne želi da preuzme krivicu za greške koje sistem napravi u komunikaciji sa klijentima. Svaki automatizovani proces mora imati svog imenovanog ljudskog nadzornika koji ima ovlašćenje da u svakom trenutku pauzira rad sistema. Redovno uzorkovanje izlaznih podataka i provera tačnosti osiguravaju da automatizacija radi u korist poslovnog ugleda i da poštuje sve interne standarde kvaliteta.

Prelazak sa eksperimenata na stabilan rast

Napredovanje kroz faze zrelosti zahteva strateški prelazak sa pojedinačnih probnih projekata na uspostavljanje ponovljivog ciklusa koji uključuje sve zaposlene, ali zadržava ljudsku kontrolu i prosuđivanje u ključnim trenucima. Prvi korak za organizacije koje se nalaze na začelju ove lestvice jeste definisanje sopstvene tačke gledišta i vrednosne ponude, jer u suprotnom generisani sadržaj postaje potpuno neprepoznatljiv i utapa se u prosečnost na tržištu.

Kompanije koje su prešle početne prepreke moraju svoje probne projekte direktno da povežu sa stvarnim podacima iz centralnih baza o klijentima. Personalizacija komunikacije zasnovana na tačnim podacima višestruko povećava šanse za značajan rast prihoda tokom posmatranog perioda. Naredni korak obuhvata proširivanje dokazanih procesa na sve kanale komunikacije i redovnu proveru vidljivosti brenda na novim platformama koje se oslanjaju na inteligentne pretraživače.

Konačni cilj svake ozbiljne strategije jeste potpuni redizajn kampanja tako da se svaka od njih tretira kao kontrolisani test čiji se rezultati direktno ulivaju u naredni poslovni ciklus. Lideri u ovoj oblasti koriste ušteđeno vreme za strateško planiranje i pronalaženje novih načina za diferencijaciju na tržištu. Izgradnja ovakvog sistema zahteva vreme, disciplinu i posvećenost rukovodstva, ali predstavlja jedini održivi put za opstanak u konkurentnom poslovnom okruženju.

Izvor: HubSpot, marketing · Fotografija: Pexels / Freepik (ilustracija)