Beri Švarc i paradoks izbora: zašto nas više opcija čini manje srećnim

Beri Švarc je profesor psihologije na koledžu Svortmor. Na TEDGlobal skupu u Oksfordu 2005. počeo je opisom onoga što je nazvao zvaničnom dogmom zapadnih društava: ako želimo da maksimizujemo dobrobit ljudi, treba da maksimizujemo slobodu, a slobodu najbolje povećavamo tako što povećavamo izbor. Zatim je krenuo da je ruši.

Supermarket i farmerke

Švarc je kao primer naveo svoj lokalni supermarket i nabrojao koliko je tu vrsta preliva za salatu, krekera i kolačića. Zatim je ispričao kako je otišao da kupi farmerke. Godinama ih je kupovao u jednoj vrsti. Ovog puta prodavac ga je pitao da li želi usku liniju, opuštenu, ispranu, sa zatvaračem ili dugmićima. Kupio je najbolje farmerke koje je ikad imao, kaže, ali se osećao lošije nego ranije. Razlog: sa toliko opcija, očekivao je savršenstvo, a dobio samo dobre farmerke.

Tri cene izbora

Prva cena je paraliza. Švarc navodi istraživanje o penzionim planovima koje je sproveo kolega Šina Ajengar sa Kolumbije: što su firme nudile više fondova, to je manje zaposlenih uopšte ulazilo u plan, iako su time odbijali i doprinos poslodavca. Prema podacima koje navodi Švarc, na svakih deset dodatnih fondova učešće je padalo za oko dva odsto.

Druga cena je žaljenje. Kada biramo između mnogo opcija, lakše zamišljamo da bi neka druga bila bolja, pa smo manje zadovoljni onim što smo izabrali. Treća cena su očekivanja. Kada je izbor ogroman, očekujemo savršenstvo, a kada ga ne dobijemo, krivimo sebe, jer smo imali sve mogućnosti.

Šta su pokazala kasnija istraživanja

Ideja je inspirisala mnoštvo istraživanja, i slika je postala složenija. Metaanaliza Benjamina Šajbehenea i saradnika iz 2010, koja je obuhvatila pedesetak eksperimenata, pokazala je da je prosečan efekat „previše izbora” blizu nule, ali da se u nekim uslovima javlja jako. Kasniji pregled Aleksandra Černeva i saradnika iz 2015. pokušao je da odredi te uslove: kada je odluka složena, kada opcije teško poredimo, kada ne znamo šta tačno želimo i kada smo pod pritiskom, više izbora zaista škodi.

Drugim rečima, Švarc nije u pravu da više izbora uvek šteti. Ali jeste u pravu da više izbora nije uvek bolje.

Šta to znači za vašu ponudu

• Manje paketa, jasnije razlike. Tri dobro opisana paketa obično prodaju bolje od deset.
• Preporučite. Oznaka „najčešće biran” pomaže kupcu koji ne zna šta da izabere.
• Olakšajte poređenje: ista struktura opisa za svaku opciju.
• Za sebe: kod manje važnih odluka zadovoljite se dovoljno dobrim. Švarc razlikuje ljude koji traže najbolje i one kojima je dovoljno dobro, i pokazuje da su drugi u proseku zadovoljniji.

Ceo govor je na stranici govora na sajtu TED-a.