Kako se promoviše knjiga bez budžeta velikog izdavača?

Knjiga se bez budžeta promoviše kroz materijale koji postoje pre izlaska, kroz kalendar od osam nedelja oko objavljivanja i kroz kanale u kojima autor već ima prisustvo. Najviše prodaje donose događaji uživo, preporuka čitalaca i prikazi u medijima koji se bave knjigom, a najmanje plaćeni oglasi bez jasne publike.

Šta marketing knjige zapravo znači?

Marketing knjige nije oglašavanje, nego posao upoznavanja. Čovek koji prvi put vidi naslov ne zna ni ko je autor, ni o čemu se radi, ni zašto bi mu to trebalo. Sve što se radi oko knjige služi da se taj jaz pređe u nekoliko koraka: da naslov vidi, da shvati o čemu je, da ga neko kome veruje preporuči i da na kraju ima gde da ga kupi bez traženja.

Zato se promocija ne meri brojem objava. Meri se time koliko je ljudi prešlo ceo taj put. Autori koji objavljuju mnogo, a nemaju nijedno mesto gde se knjiga naručuje jednim klikom, rade prva tri koraka i zaustave se pred četvrtim. Izdavačke kuće koje rade sa samostalnim autorima, među njima i Librum u delu marketinga i prodaje, najčešće upravo taj poslednji korak postave prvi.

Šta mora da postoji pre nego što knjiga izađe?

Postoji kratka lista materijala bez kojih se ne može. Korica u dobroj rezoluciji i u varijanti za uspravan i za kvadratni format. Opis knjige u tri dužine: jedna rečenica, jedan pasus i pola strane. Fotografija autora koja nije selfi. Kratka biografija u trećem licu. Podatak o formatu, broju strana i ISBN-u. I mesto na internetu gde knjiga ima svoju stranicu.

Opis je najteži deo i najčešće najslabiji. Piše se za čitaoca, ne za autora, i ne prepričava radnju nego nudi razlog za čitanje. Kako se to radi, razloženo je u tekstu o pisanju blurba. Korica je drugi deo iste priče: ona u malom formatu na ekranu mora da kaže žanr i ton, o čemu piše tekst anatomija dobre naslovnice.

Kako izgleda kalendar od osam nedelja?

Četiri nedelje pre izlaska rade se materijali i pravi spisak ljudi kojima se javlja: novinari koji pišu o knjigama, urednici emisija, knjiški profili, bibliotekari, ljudi iz književnih klubova. Spisak se pravi imenom i prezimenom, ne kao „mediji". Dve nedelje pre izlaska ide najava sa koricom i datumom, i objavljuje se odlomak koji stoji sam za sebe.

U nedelji izlaska radi se promocija ili barem jedan događaj uživo, a primerci stižu do ljudi sa spiska. U nedeljama posle toga izlaze prikazi i intervjui, autor gostuje gde ga pozovu i redovno podseća na knjigu, ali svaki put sa novim povodom. Posle osme nedelje ritam se usporava, a knjiga živi od preporuke i od povoda koji se sami pojave.

Koji kanali rade, a koji samo troše vreme?

Kanal	Šta traži od autora	Šta daje	Kada ima smisla
Promocija i gostovanja	vreme, putovanje, pripremu	prodaju na licu mesta i preporuku	uvek, i za prvu i za svaku sledeću knjigu
Lista mejlova	strpljenje, redovno pisanje	publiku koja ne zavisi od algoritma	od prvog dana, i pre prve knjige
Prikazi i intervjui	spisak ljudi i kratko pismo	poverenje i trajan trag u pretrazi	oko izlaska i uz nove povode
Društvene mreže	stalno prisustvo	upoznavanje i podsećanje	kada postoji mesto za kupovinu
Biblioteke i klubovi	kontakt i dogovor termina	publiku koja već čita	posle izlaska, tokom cele godine
Plaćeni oglasi	novac i znanje o ciljanju	posetu, ne nužno prodaju	samo uz jasnu publiku i prodajnu stranicu

Redosled u tabeli nije slučajan. Kanali na vrhu traže vreme, a daju rezultat koji se vidi u prodatim primercima. Kanali na dnu traže novac i znanje, a bez pripremljenog terena vraćaju posetu koja se ne pretvara u kupovinu. Autori koji prvo plate oglase, a tek onda se sete da nemaju stranicu na kojoj se knjiga naručuje, plate da bi ljudi došli do vrata koja ne postoje.

Zašto je događaj uživo i dalje najjači?

Zato što na jednom mestu spaja sva četiri koraka: čovek vidi knjigu, čuje o čemu je, dobije preporuku od nekoga ko govori pred publikom i može odmah da kupi. Nijedan drugi kanal to ne radi u istom trenutku. Uz to, sa promocije ostaju fotografije, snimak i tekst, pa jedan događaj hrani sadržaj za nedeljama koje slede.

Događaj ne mora biti velika promocija u poznatoj knjižari. Radi i književno veče u biblioteci, gostovanje u čitalačkom klubu, razgovor u kafeu sa dvadeset ljudi ili nastup na lokalnom festivalu. Kako se organizuje veća promocija i šta za nju treba, opisano je u tekstu kako se organizuje promocija knjige u knjižari.

Kako se gradi lista čitalaca?

Lista mejlova je jedina publika koju autor stvarno poseduje. Profil na mreži zavisi od pravila te mreže, a lista ostaje bez obzira na to šta se promeni. Gradi se sporo i jednostavno: na promociji kruži papir na koji se upisuju oni koji žele da znaju za sledeću knjigu, na sajtu stoji polje za prijavu, u opisu profila stoji link.

Pisati se ne mora često. Nekoliko puta godišnje, uvek sa povodom i uvek nečim što vredi pročitati, radi bolje od mesečnog biltena bez sadržaja. Autor koji ima sopstveni sajt to radi sa svoje adrese, o čemu piše tekst šta mora da stoji na sajtu autora. Autor koji nema sajt koristi bilo koji servis za slanje, ali listu drži kod sebe.

Šta se šalje medijima i kako?

Šalje se kratko pismo, ne priča o tome koliko je knjiga važna. U pismu stoji ko je autor, o čemu je knjiga u dve rečenice, zašto bi baš tom mediju bila zanimljiva i šta se nudi: primerak, odlomak za objavu, intervju ili gostovanje. U prilogu idu korica i fotografija autora, a ne ceo rukopis.

Pre slanja fizičkog primerka pita se da li ga osoba želi i na koju adresu. Neželjeni paketi završe u uglu redakcije. Posle slanja se jednom podseti, pristojno, i tu se staje. Prikaz koji izađe traje godinama u pretrazi i vredi više od desetina objava na mrežama, pa se na tih nekoliko kontakata isplati potrošiti pažnju umesto masovnog slanja.

Kako se meri da li išta od ovoga radi?

Meri se prodatim primercima po kanalu i brojem ljudi na listi. Autor vodi jednostavnu evidenciju: koliko je prodato na događajima, koliko preko sopstvenog sajta, koliko po obračunu knjižara. Posle prvog tiraža ta tabela pokazuje gde se knjiga stvarno prodaje, a gde se samo pričalo o njoj. Kako se kanali razlikuju po naplati, razloženo je u tekstu gde se sve prodaje knjiga u Srbiji.

Pregledi objava i broj pratilaca nisu merilo. Oni pokazuju da je neko video, ne da je neko kupio. Jedini razlog da se prate jeste poređenje: ako jedna vrsta objave dovodi ljude na stranicu knjige, a druga ne, prva se ponavlja. Sve ostalo je utisak, a utisak ne puni police ni račun.

Šta se radi sa knjigom posle prve godine?

Najveći deo naslova posle prvih meseci utihne, ne zato što je loš, nego zato što niko više ne daje povod da se o njemu govori. Povodi se, međutim, mogu praviti. Godišnjica izlaska, tema iz knjige koja se pojavi u vestima, nova knjiga istog autora, prevod, elektronsko izdanje, audio izdanje, gostovanje u drugom gradu: svaki od tih trenutaka vraća naslov u razgovor.

Elektronsko i audio izdanje su ovde posebno korisni, jer nisu samo novi format nego i nov povod i nov kanal prodaje. Elektronsko izdanje ne troši tiraž i ne vraća se sa police, pa nastavlja da radi i kad se štampani primerci potroše; šta u njemu tehnički mora da bude ispravno, razloženo je u tekstu o ePUB-u koji radi na čitačima.

Drugi dugoročni posao je da knjiga ostane pronalaziva. To znači da ima svoju stranicu koja ne nestaje, da su podaci o njoj tačni u katalozima i da postoji bar nekoliko tekstova koji je pominju sa imenom i prezimenom autora. Ko traži naslov posle dve godine, naći će ono što je ostavljeno na internetu, a ne ono što je nekada prošlo kroz objave na mrežama.

Praktično, to je nekoliko sati posla godišnje: provera da su podaci o knjizi tačni tamo gde se prodaje, da stranica naslova radi, da fotografija korice nije nestala i da postoji makar jedan novi tekst ili razgovor u kom se knjiga pominje. Autori koji taj mali posao urade svake godine imaju naslov koji se i posle nekoliko godina nađe kada ga neko potraži po temi, a ne samo po imenu.

Šta autor ne treba da radi?

Ne treba kupovati pratioce ni lajkove, jer prazna publika ne kupuje knjige, a kasnije kvari svaki pokušaj ozbiljnog oglašavanja. Ne treba slati ceo rukopis nepoznatim ljudima u poruci. Ne treba objavljivati istu rečenicu o knjizi mesecima, jer i najstrpljiviji čitalac prestane da je vidi. I ne treba očekivati da će izdavač ili knjižara raditi posao umesto autora.

Poslednje je važno reći jasno. Izdavač može da uradi materijale, da organizuje promociju, da uveže medije i da knjigu postavi u prodaju, i mnoge kuće to rade kao uslugu. Ali lice knjige je autor. Kada on nije spreman da izađe pred ljude i govori o svom delu, nijedan plan promocije ne može tu prazninu da popuni.

Šta treba zapamtiti?

• Promocija počinje pre štampe, ne posle nje.
• Bez korice, opisa i mesta gde se knjiga naručuje, svaka objava propada.
• Događaj uživo je i dalje kanal sa najvećim odnosom uloženog i prodatog.
• Lista mejlova je jedina publika koju autor stvarno poseduje.
• Meri se prodatim primercima po kanalu, ne pregledima objava.

Izvori: strane usluga i procesa rada izdavačke kuće Librum; Narodna biblioteka Srbije za podatke o izdanjima; uobičajena praksa promocije naslova u Srbiji, koja se razlikuje po žanru i po sredini.

Česta pitanja

Kada počinje promocija knjige?

Pre nego što knjiga izađe iz štampe. Materijali, spisak ljudi kojima se javlja i datum izlaska dogovaraju se dok je knjiga još u pripremi. Autori koji krenu tek kada kutije stignu gube prve dve nedelje, a to je period kada je naslov najzanimljiviji medijima i knjižarama.

Koliko društvene mreže stvarno prodaju knjigu?

Prodaju posredno. Mreže rade posao upoznavanja i podsećanja, a kupovina se najčešće desi na događaju, u knjižari ili preko direktnog linka koji autor pošalje. Profil bez ijednog mesta gde se knjiga može naručiti pretvara interesovanje u ništa.

Da li treba slati knjigu novinarima i recenzentima?

Treba, ali ciljano i uz kratko pismo. Slanje svima bez izbora najčešće završi bez odgovora. Bolje je izabrati manji broj ljudi koji zaista pišu o toj vrsti knjiga, javiti im se pre slanja i pitati da li žele primerak i u kom obliku.

Šta je najjeftiniji kanal koji zaista radi?

Lista mejlova čitalaca. Ne zavisi od tuđih pravila, ne košta ništa dok je mala i stiže do ljudi koji su sami tražili da ih autor obavesti. Gradi se od prvog dana, na promocijama, u opisu profila i na sajtu autora.

Koliko dugo traje promocija jednog naslova?

Najintenzivnije oko osam nedelja, četiri pre i četiri posle izlaska. Posle toga prelazi u sporiji ritam koji traje koliko i knjiga: gostovanja, godišnjice, nova izdanja i povodi koji se sami pojave. Knjiga se ne promoviše jednom, nego se pominje redovno.

Ima li smisla plaćati oglase?

Ima kada postoji jasna publika i mesto gde se knjiga kupuje istog trenutka. Bez toga oglas troši novac na ljude koji nikada neće kupiti. Autor bez iskustva sa oglašavanjem više dobije ulaganjem istog iznosa u dobru fotografiju, prikaz ili događaj.

Kako se meri da li promocija radi?

Brojem prodatih primeraka po kanalu i brojem ljudi koji su se prijavili na listu. Sve ostalo, od pregleda do lajkova, samo je nagoveštaj. Zato autor od prvog dana vodi evidenciju gde je koliko prodato i tu tabelu čita pre svake nove odluke.

Može li izdavač da preuzme marketing?

Može deo koji se organizuje: materijale, vizuale, najave, kontakte sa medijima, promociju i postavljanje knjige u prodaju. Ne može da preuzme prisustvo autora, jer publika želi da čuje čoveka koji je knjigu napisao. Obim usluge i način rada razlikuju se od kuće do kuće i proveravaju se na strani usluga.