Jasno pobeđuje pametno: kako da u pet sekundi objasnite šta prodajete

Uđite na prosečan sajt male ili srednje firme i pročitajte veliki naslov na vrhu. Velika je šansa da piše nešto poput „Vaš pouzdan partner”, „Inovativna rešenja za budućnost” ili samo „Kvalitet na prvom mestu”. Sada pokušajte da odgovorite: šta ta firma prodaje? Ne znate. A posetilac koji je došao preko pretrage neće ostati da sazna.

Pet sekundi

Istraživanja ponašanja korisnika na internetu, poput onih koje godinama sprovodi grupa Nielsen Norman, pokazuju da ljudi stranice ne čitaju, već ih preleću pogledom. Odluku da li da ostanu donose brzo, na osnovu naslova i onoga što vide na prvom ekranu. Isto važi za oglas na društvenim mrežama, štand na sajmu ili prvu rečenicu mejla. Imate nekoliko sekundi da odgovorite na pitanje koje svako nesvesno postavlja: da li je ovo za mene?

U dizajnu postoji jednostavan „test pet sekundi”: pokažete stranicu nekome na pet sekundi, sakrijete je i pitate šta je ta firma i šta nudi. Ako ne zna da odgovori, poruka ne radi.

Zašto pišemo nejasno

Iz tri razloga. Prvi je prokletstvo znanja: mi tačno znamo šta radimo, pa nam i nejasna rečenica deluje jasno. Drugi je strah od sužavanja: ako napišemo „knjigovodstvo za paušalce”, plašimo se da ćemo odbiti nekoga ko nije paušalac. Treći je želja da zvučimo pametno ili originalno. Rezultat su rečenice koje pokušavaju da obuhvate sve i zato ne kažu ništa.

Paradoks je da sužavanje privlači. Paušalac koji vidi „knjigovodstvo za paušalce” odmah zna da je na pravom mestu. Osoba koja vidi „finansijska rešenja za vaš uspeh” mora da čita dalje da bi to saznala, a većina neće.

Formula jasne poruke

Jasna poruka odgovara na tri pitanja:

• Šta je to? Kategorija koju kupac razume: knjigovodstvo, popravka, kurs, aplikacija za zakazivanje.
• Za koga? Paušalci, frizerski saloni, roditelji predškolaraca, firme u Novom Sadu.
• Šta dobijam? Rezultat ili razlog da izaberem baš vas: isti dan, fiksna cena, bez ugovorne obaveze.

Ispod naslova, jedna ili dve rečenice pojašnjenja, i jasno dugme sa sledećim korakom: „Zatražite ponudu”, „Zakažite termin”, „Probajte besplatno”.

Proverite svoju poruku

• Pokažite naslov sajta nekome ko vas ne poznaje i pitajte šta radite.
• Pročitajte naslov konkurenta. Da li biste mogli da ih zamenite, a da niko ne primeti? Ako da, oba su preopšta.
• Zamenite apstraktne reči konkretnim. „Kvalitet” postaje „garancija dve godine”. „Brzo” postaje „isporuka za 24 sata”.
• Koristite reči kupaca, ne svoje. Kako oni opisuju problem kada vas zovu?
• Kreativnost ostavite za drugi red. Duhovit slogan može da stoji ispod jasnog naslova, ne umesto njega.

Ideja koju vredi poneti

Kupac ne može da izabere ono što ne razume. Jasna rečenica nije dosadna; dosadna je rečenica koju svi pišu i niko ne pamti. Ako posle pet sekundi ljudi znaju šta prodajete i za koga, polovinu prodaje ste već obavili.