Šejk za vožnju do posla: zašto kupci ne kupuju proizvod, već posao koji on obavlja

Lanac restorana brze hrane želeo je da proda više milkšejkova. Uradio je ono što rade svi: definisao je tipičnog kupca, pitao ljude kakav šejk bi voleli, gušći ili ređi, sladji, sa više čokolade. Uveo je promene. Prodaja se nije pomerila.

Profesor Harvardske poslovne škole Klejton Kristensen i njegove kolege, koji su ovu priču opisali u tekstu za Harvard Business Review 2016. godine, poslali su istraživača sa drugačijim pitanjem: zbog kog posla ljudi „unajmljuju” milkšejk? Istraživač je satima sedeo u restoranu i beležio ko kupuje šejk, kada, sa kim i šta još kupuje.

Iznenađenje u šest ujutru

Gotovo polovina šejkova prodavala se rano ujutru, ljudima koji su bili sami, nisu kupovali ništa drugo i odlazili su automobilom. Kada su ih pitali zašto, slika je postala jasna. Imali su dugu, dosadnu vožnju do posla. Hteli su nešto što mogu da drže jednom rukom, što traje celu vožnju i što ih drži sitim do podneva. Banana se pojede za minut. Krofna mrvi i lepi prste. Gust šejk kroz tanku slamku trajao je dvadeset minuta.

Šejk se, dakle, nije takmičio sa drugim šejkovima. Takmičio se sa bananama, krofnama, perecama i dosadom. Rešenje nije bio bolji ukus, već šejk koji traje duže i koji se brže kupuje, bez čekanja u redu.

Teorija posla koji treba obaviti

Kristensen je ovaj pristup nazvao teorija poslova koje treba obaviti, na engleskom Jobs to Be Done. Osnovna ideja je da ljudi ne kupuju proizvode zbog toga ko su, već zato što u nekoj situaciji pokušavaju da postignu napredak. Proizvod „unajmljuju” da obavi taj posao, i „otpuštaju” ga kada nađu nešto bolje. Ideja ima i starijeg pretka: profesor marketinga Teodor Levit govorio je studentima da ljudi ne žele burgiju od četvrt inča, već rupu od četvrt inča.

Posao ima tri dimenzije. Funkcionalnu: šta treba da se uradi. Emocionalnu: kako kupac želi da se oseća. Društvenu: kako želi da ga drugi vide. Paušalac koji bira knjigovođu ne kupuje samo knjiženje; kupuje i miran san i osećaj da neće dobiti kaznu.

Zašto to menja posao

• Menjaju se konkurenti. Aplikacija za učenje jezika se ne takmiči samo sa drugim aplikacijama, već i sa serijama sa titlom, privatnim časovima i odlukom da se uči „od ponedeljka”.
• Menja se poruka. Umesto spiska funkcija, govorite o napretku koji kupac dobija.
• Menja se razvoj. Prioritet dobijaju izmene koje bolje obavljaju posao, a ne one koje dodaju funkcije.

Kako da otkrijete posao svojih kupaca

• Razgovarajte sa nedavnim kupcima o trenutku odluke. Šta se desilo da su počeli da traže rešenje? Šta su probali pre vas?
• Razgovarajte i sa onima koji su otišli. Šta su „unajmili” umesto vas i zašto?
• Posmatrajte situaciju, ne demografiju. Ista osoba ima različite poslove ujutru u automobilu i uveče sa decom.
• Zapišite posao jednom rečenicom: „Kada [situacija], želim da [motivacija], kako bih [ishod].”

Ideja koju vredi poneti

Kupci ne žele vaš proizvod. Žele da im život ili posao bude malo bolji, a vaš proizvod je jedan od načina da to postignu. Firme koje razumeju taj napredak ne moraju da pogađaju šta da prave sledeće. Kupci su im to već rekli, samo ne odgovorom na pitanje šta im se sviđa.