Efekat sidrenja: kako prvi broj koji čujete određuje sve što posle mislite

Psiholozi Amos Tverski i Danijel Kahneman izveli su eksperiment koji zvuči kao šala. Ispitanici su gledali kako se okreće točak sreće, namešten tako da stane na 10 ili na 65. Zatim su ih pitali: da li je udeo afričkih zemalja u Ujedinjenim nacijama veći ili manji od tog broja, i koliki je tačno? Ljudi kojima je točak pokazao 10 procenjivali su u proseku 25 odsto. Oni kojima je pokazao 65, procenjivali su 45 odsto. Broj koji očigledno nema veze sa pitanjem pomerio je odgovor za dvadeset poena.

Rad su objavili 1974. u časopisu Science, a pojava je dobila ime sidrenje. Kahneman je kasnije, 2002. godine, dobio Nobelovu nagradu za ekonomiju za istraživanja o tome kako ljudi odlučuju u neizvesnosti.

Kako sidro radi

Kada treba da procenimo nešto nepoznato, mozak ne kreće od nule. Kreće od broja koji mu je dostupan, i onda se od njega pomera, ali nedovoljno. Prvi broj postaje tačka oslonca, i sve kasnije procene ostaju bliže njemu nego što bi trebalo. Efekat je potvrđen u stotinama istraživanja i pogađa i stručnjake. U poznatoj studiji Nortkrafta i Nila iz 1987. agenti za nekretnine procenjivali su vrednost iste kuće različito, u zavisnosti od toga koja im je tražena cena prikazana.

Gde vas sidre svakog dana

• Precrtane cene. „Bilo 12.000, sada 7.990” postavlja sidro na 12.000, pa 7.990 izgleda kao prilika, bez obzira na stvarnu vrednost.
• Skupi paket na vrhu cenovnika. Najskuplja opcija često ne postoji da bi se prodavala, već da bi srednja izgledala razumno.
• Pregovori o plati. Ko prvi kaže iznos, često određuje okvir celog razgovora.
• Procene u projektima. Prva procena roka, čak i usputna, postaje ono čega se svi drže.

Kako da se zaštitite

Svest o sidrenju pomaže, ali ne potpuno: istraživanja pokazuju da se efekat javlja i kod ljudi koji znaju za njega. Zato je bolje imati postupak nego se oslanjati na budnost.

• Uradite svoju računicu pre nego što čujete tuđi broj. Istražite tržišnu cenu, platu ili vrednost unapred i zapišite svoju procenu.
• Namerno razmislite o suprotnom. Istraživanja Musvajlera i Štraka pokazala su da pitanje „zašto bi ovaj broj mogao biti pogrešan?” slabi sidro.
• Ignorišite precrtanu cenu. Pitajte se samo: da li bih ovo kupio po ovoj ceni da nikad nisam video staru?
• Tražite više izvora. Tri ponude umesto jedne smanjuju moć bilo kog pojedinačnog sidra.

Kako ga koristiti pošteno

Sidrenje nije samo trik za manipulaciju. Kada formirate cenu usluge, prikazivanje kompletnog paketa pre osnovnog pomaže kupcu da razume vrednost. U pregovorima, prvi argumentovan predlog daje okvir razgovoru. Granica je jasna: sidro mora biti istinito. Izmišljena „stara cena” nije samo neetična, već je u mnogim zemljama i zakonski zabranjena kao obmanjujuće oglašavanje.

Ideja koju vredi poneti

Mislimo da brojeve procenjujemo hladno, ali mozak uvek traži uporište, i uzima prvo koje mu se ponudi. Zato je prvi broj u svakom razgovoru važniji nego što deluje. Kada je važno, dođite sa svojim brojem pre nego što čujete tuđi.